オンラインショップ運営必見！売上の方程式

前回、オンラインショップの本店とモール店の違いをお伝えしました。

本店サイトとモール店サイトの違い　←前回のブログはこちら

自分の取り扱う商品は、どっち寄りで、実際立ち上げてやってみようということになったかと思います。
ただ、次なる悩みに直面していませんか？

• オンラインショップを稼働したはいいけど、なかなかお客さんが来ない
• 商品は自信あるんだけどなあ。
• サイトに来てもらっても買われていない
• 楽天やアマゾンではそこそこ売上あるけど、なぜか本店だけ売上がない　　　
                                                                                      ・・・・etc

今では名だたるお店さんもみんな通る道のりです。かく言う私もネットショップを運営していた頃がありまして、立ち上げ時点は同じ悩みでした。皆さんもご存知の通り、サイトを立ち上げたら勝手に売れていく、商品を増やしていけば売上上がるという時代はとっくに終わっています。

では、どうやって売り上げを伸ばしていったか。

それには、商売の基本となる売上の方程式をしっかりと理解しておかなくてはなりません。ごくごく当たり前のことなのですが、お客さんの対応や日々の業務に追われ、サイトはほっぽらかしなんてこともあります。(実は月商数百万クラスの店舗でも、全然サイトに手を付けられなくて・・・なんてことはよく耳にします。)難しい数学の話ではありませんので、覚えておいてください。

それでは見ていきましょう。

オンラインショップの売上の方程式

【売上の方程式】

訪問数×転換率×平均受注単価

これだけです。月商数千万の店舗であろうが、変わりません。
例えば、月商100万の店舗さんの方程式は、

ex 1,000,000円=10,000人×1.0%×10,000円 

といった図式です。それでは、各項目を見ていきましょう。

①訪問数

サイトに来たユーザーの数になります。アクセス数だったり、UU数だったりします。
サイトに来たユーザー数なので、
新規客+リピート客　の合計になります。

新規客は文字通り、初めて来る客になります。
サイトに来る方法は多種多様。SEOはもちろん、広告、アフィリエイト、SNS、他社メディアサイト、オフライン上での情報(看板、CM、雑誌etc)、口コミなどありとあらゆるです。
どうやったら新規客を増やせるのかは、また別途お伝えしたいと思いますが、
新規客を増やさないと、いつまでたっても売上は伸びません。ここが皆さん悩むところです。

一方、リピート客は一回以上購入したことがある客になります。
(分析ツールによっては、一回以上サイトに来たことのあるユーザーもリピートとしていますが、ここでは購入ベースにします)
一般的にリピート客は新規客に比べ、費用が5分の1で抑えられると言われています。
すでに購入している人ですから、サイトを知らない人よりもはるかに再来訪してくれる可能性が高いからです。
商品を気に入ってもらえていることはもちろんですので、さらなる顧客をとなるべく、独自のサービスを提供することで、是非ファンを増やすような取り組みをしていくことが重要となります。

そして、新規・リピートの割合をどれくらいにするかで行っていく施策も変わっていきます。もちろん化粧品のような確実にリピートする商品などはリピート率もかなり高いので、それぞれの把握もしていかないといけません。
おおよそ一般的なサイトではリピート率が30%あれば良い方でしょう。
リピート性の強い商品はリピート率が60%もある店舗もいます。

これらのことを念頭に、
売上目標からどれくらいサイトに来てもらわなくてはならないかを明確にしておきましょう。

②転換率

サイトに来たユーザーの中でどれだけの人が購入に至ったかの割合になります。スーパーで言うとレジでお会計をした人の割合です。例えば100人来て1人購入すれば、転換率1%となります。

はい、ここで一般的な転換率は何％くらいでしょうか？

30％くらいでしょうか？10%くらいでしょうか？
もちろん、購入単価によって転換率もだいぶ変わりますが、
私がこれまで500以上見てきた店舗で、10%以上というのはほとんど見たことがありません。10%以上というのは、そうとうリピート性の強い商品か、立ち上げたばかりでまだ新規客が誰も来ていない店舗くらいです。
だいたいですが、総合通販の場合1%が平均です。
専門商品しか置いていないメーカーさんでも2％後半~3%くらいでしょうか。
また単価が10万円以上の家具屋さんですと、0.3％くらいでしょうか。
要はECの世界では、100人来ても数人しか買わない世界なのです。
ただ、サイトに1万人来て、転換率1％だと100人購入ですが、1.2％だと120人の購入、単価1万円とすると、月に20万も売上が変わることになります。これが2%だと・・・年商も2倍です。
たかが0.数％ですが、ECの世界ではこれが重要です。
そしてこの転換率はユーザーの声の元になります。転換率が低いということは、

• 商品に魅力がない(価格が適正でない)・購入までのステップが長い(入力項目が多くてカート離脱)
• 欲しい商品にたどり着きにくい(サイトの導線見直し)
• 在庫が切れている
• オススメ、人気商品がない
• レビューが少ない　　　・・・etc

上記のように、運営上の改善の要素が多いのが特徴です。
皆さんのオンラインショップはどうですか？

また、新規客とリピート客によっても転換率は違います。傾向としてはリピート客の方が転換率は高いです(2倍以上。多い店舗だと4倍以上も)。例えば新規客向けに広告配信をしている場合は、リンク先のページの転換率改善も重要なポイントになります。
自身のサイトの転換率を日々チェックして、改善ポイントを見つけていきましょう。

③平均受注単価

さて最後の項目です。
平均受注単価は、購入した平均単価になります。売上÷購入数になります。
単価が高い方がもちろん売上も高いです。できる限り単価の高い商品を作りましょう。
ただ、商品を作るといってもそんなに簡単なことではないのは重々承知しています。
その場合は1人に対しての購入数を増やしましょう。1人に1個買ってもらうのと、2個3個買ってもらうのとでは、後者の方が良いに決まっています。
これは世の中のカートシステムでも実装していますが、
関連商品表示(レコメンド)・まとめ買い・セット販売・オプション販売、
また有料のラッピングなどの自社サービスアイデアでも構いません。これらを決めるのもユーザーですから、ユーザーが買うのに嬉しいことは何かという視点を常に持ちながらの運営が重要になります。

上記３つの項目をバランス良く上げていく

これら3つの項目をバランスよく上げていくことこそが売上を上げることになります。
以下は以前に企業から「広告費を昨年よりも上げたのに、売り上げが落ちているんだけど？」と相談をもらって調べてみた結果です。
＊数字は仮です。

今年(訪問数×転換率×単価)
218,000人×1.81%×6,790円=26,791,982円/月

昨年同月
156,000人×2.32%×7,560円=27,361,152円/月

サイトの訪問数は伸びているのに、転換率と単価が下がっています。
なぜ下がったのかの原因を調べてみると、

• 忙しくてサイトの更新を怠っていた
• 人気の商品がすべて在庫切れ
•  去年と比べSALEの回数を増やした(売れ残り処分)
• 自社ポイント還元率を上げた

細かなことはまだまだありますが、上記4点が大きな要因となっており、
とりわけ、

①出荷が忙しく新商品のアップや人気商品・オススメ、バナーの反映が遅くなり、販売当初は在庫があった商品も予想以上に売れたためすぐに品切れ、入荷が1か月以上先になってしまった。

②昨年よりも売り上げを上げたいので広告費をかけたことで最終利益も昨年よりマイナスになってしまった。

③処分SALEを行っていたので、購入数は昨年より多かったことが要因を発見するまで遅れてしまった理由になっていた。

ということがわかりました。

これにより、サイトの更新スピードを上げ、適正在庫の設定や生産数を変え、広告費の見直しを行うことにより、翌月以降の最終利益はもとより、翌年の売上にも貢献できたという結果的に良かった事例です。

このように、毎日この3項目を見て、何が良かった悪かったを分析し、改善(またはストロングポイント)を実行していくことこそがこの方程式の活用法となります。
現在ではほぼ全ての国内オンラインカートシステムにも搭載されていますし、Google Analyticsなどを使ってチェックしましょう。

是非この方程式を覚えて、日々の運営に役立ててください。